Sorpresivamente, el 24 de enero pasado la Organización Mundial del Turismo (OMT), organismo afiliado a la Organización de las Naciones Unidas (ONU), anunció que cambiaba de nombre. A partir de ese día se llama: ONU Turismo.
Las razones que dan para llevar a cabo esta modificación no resultan muy convincentes. Ni tampoco el cambio de nombre parece muy grande, si lo analizamos en conjunto con su logotipo antiguo.
En inglés se llamaba “World Tourism Organization” (WTO) y su logo era un mapamundi azul dividido verticalmente en gajos por los usos horarios y horizontalmente por tres líneas blancas: una arriba, otra abajo y la de en medio representaba a la ecuatorial o paralelo cero.
Debajo, con grandes letras, aparecía: “UNWTO”, lo que significaba United Nations World Tourism Organization. Que traducido al español sería: Naciones Unidas Organización Mundial del Turismo, nombre no muy lejano del “ONU Turismo” que ahora ostenta. Simplemente cambiaron el “Naciones Unidas” por el acrónimo completo de “ONU” y le quitaron lo de “Organización Mundial” para dejarle sólo la palabra “Turismo”.
Por su parte, el logo sí registra una transformación notoria. De ser un simple mapamundi, ahora es un círculo de fondo azul en cuyo interior aparece de perfil un hombre delgado que va corriendo, con los brazos extendidos y las piernas flexionadas y abiertas, todo de color blanco. Su cabeza toca el borde superior, y sus pies y manos no aparecen porque se salen de la circunferencia, dividiéndola en cinco partes que, uno puede suponer, representan los cinco continentes. Debajo del círculo dice con letras azules “UN Tourism”.
Para llevar a cabo este cambio de imagen, la OMT contrató a Interbrand, empresa global de creación de marcas, que tiene cincuenta años de existencia, y entre sus clientes más recientes se encuentran los autos Bugatti y Kia, General Electric, el tenista Rafael Nadal, la aerolínea Latam, las cafeterías Starbucks, y Vix de Televisa, entre muchas otras muy conocidas.
El porqué del cambio, que para ellos significa una nueva era, lo explica la OMT de la siguiente manera: “Con esta nueva marca, la Organización reafirma su estatus como el organismo especializado de las Naciones Unidas para el turismo y el líder mundial del turismo para el desarrollo, impulsando el cambio social y económico a fin de garantizar que las personas y el planeta sean el centro de la atención.
“Esto conllevó dar un nuevo nombre a la Organización, que pasó de ser OMT a convertirse en ONU Turismo. Al mismo tiempo, se creó meticulosamente una narrativa de marca, de tal forma que se alineara a la perfección con la misión central y las prioridades de ONU Turismo. Esta narrativa gira en torno a tres mensajes principales: las Naciones Unidas como una organización altruista mundial, la noción de conectar a las personas en todo el mundo, y el concepto de proactividad y movimiento.
“Al alejarse de los acrónimos, ONU Turismo adopta una postura más accesible y aprovecha sus puntos fuertes: “ONU”, que significa autoridad, y “turismo”, que es un concepto simple y con el que todas las personas se identifican”.
La OMT afirma que este cambio ha sido bien recibido por los miembros de la Organización, “poniendo de relieve su decidido apoyo a la profunda transformación y reinvención de ONU Turismo en los últimos años, ya que se ha hecho más ágil, visible e incluso cercana para sus Estados Miembros, sus asociados y el sector en su conjunto”.
Al respecto, el secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili, señaló que “A medida que la sociedad progresa, el sector turístico, al igual que otros muchos sectores, necesita transformase para convertirse en un catalizador de la prosperidad a escala universal. Aumentar el bienestar de las personas, proteger el entorno natural, estimular los progresos económicos y fomentar la armonía internacional son objetivos clave que constituyen la esencia fundamental de ONU Turismo. La Organización asume el papel de impulsar una fuerza sostenible que ahora es central para muchas economías”.
A su vez, Borja Borrero, director ejecutivo de Interbrand, explicó: “La transición de OMT a ONU Turismo marca una nueva fase significativa para la Organización. El nombre revisado tiene varias ventajas, incluida la simplicidad, la mejor comprensión, la mejor legibilidad y la facilidad para recordarlo. También sirve para aclarar la esfera de influencia del organismo en la industria turística mundial. Los nuevos elementos de la marca son los fundamentos de una imagen distinta y exclusiva, una imagen que sea directa, fiable y pertinente para un público diverso”.
Finalmente, la OMT abundó en que la nueva marca “no se limita a palabras y mensajes, sino que también se expande a un discurso visual reinventado. ONU Turismo tiene un nuevo lenguaje de diseño que empieza con su símbolo. “Acercar al mundo” es el nuevo eslogan que inspira el concepto de una Pangea que modela una figura humana en movimiento. Este alejamiento radical de los antiguos símbolos mundiales refleja el énfasis de la Organización en la naturaleza dinámica del turismo y en conceder prioridad a las personas”.
Sin embargo, las prioridades de la ONU Turismo seguirán siendo las misma que tenía como OMT: promover el turismo para el desarrollo sostenible en consonancia con la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y sus 17 Objetivos mundiales, sin añadir alguna nueva.
Ante esta realidad, surge la pregunta de ¿qué tan necesaria era esta cirugía estética de la OMT a sus casi 49 años de vida con ese nombre? Quizá detrás de esta acción haya un objetivo político, como poner una barrera de contención ante los embates de un poderoso país miembro que, con recursos económicos ilimitados, ha venido cabildeando con otras naciones para despojar a Madrid de la sede de la OMT y, posteriormente, apoderarse de la Secretaría General de este organismo. Ya lo veremos, cuando Pololikashvili termine su segundo periodo en enero del 2025. No falta mucho.
